Ćwierć miliarda dolarów za niszę. Co naprawdę dzieje się z „Marathonem”

Na początku lipca po sieci zaczęły krążyć zrzuty pokazujące około trzech tysięcy osób grających jednocześnie w „Marathona” na Steamie. Obraz jest prawdziwy, ale wymaga kontekstu. Liczba aktywnych graczy zmienia się w ciągu doby: 10 lipca 2026 roku serwisy śledzące Steam pokazywały — zależnie od godziny pomiaru — od około 3,8 do 7,5 tysiąca osób. Średnia z ostatnich trzydziestu dni wynosiła około 7,2 tysiąca.

To wciąż bardzo daleko od 88 337 graczy osiągniętych bezpośrednio po premierze 5 marca. Oznacza spadek o ponad 90 procent. Jednocześnie Steam nie pokazuje użytkowników PlayStation 5 ani Xbox Series, więc nie jest pełnym obrazem publiczności. Jest jednak reprezentatywnym wskaźnikiem, ponieważ według szacunków analitycznych około 70 procent początkowej sprzedaży „Marathona” przypadło właśnie na komputery osobiste.

Problemem Bungie nie jest zatem to, że w „Marathona” nie gra już nikt. Problemem jest proporcja między skalą publiczności a ilością kapitału, który prawdopodobnie pochłonęła produkcja.

Skąd wzięło się 200–250 milionów dolarów

W internecie kwota 250 milionów dolarów bywa przedstawiana jako oficjalny budżet gry. Nie jest nim.

Jej źródłem jest Paul Tassi z „Forbesa”, od lat zajmujący się Bungie i serią „Destiny”. W kwietniu 2026 roku napisał, powołując się na własne źródła, że może potwierdzić budżet przekraczający 200 milionów dolarów, prawdopodobnie wyższy niż 250 milionów. Zaznaczył przy tym, że suma ta nie obejmuje dalszego utrzymania gry ani produkcji nowej zawartości. Sony i Bungie nie potwierdziły publicznie tych liczb. Wszystkie późniejsze publikacje o „ćwierćmiliardowym budżecie” wywodzą się zasadniczo z tego samego źródła, nie z niezależnych dokumentów finansowych.

Nie oznacza to jednak, że kwota jest nieprawdopodobna.

Nad „Marathonem” miało pracować ponad 300 osób, a rozwój trwał przeszło cztery lata. Nawet bardzo ostrożny model kosztowy pokazuje skalę przedsięwzięcia. Jeżeli pełny roczny koszt jednego stanowiska — wynagrodzenie, podatki, świadczenia, sprzęt, biuro, administracja i zarządzanie — wynosił średnio od 140 do 180 tysięcy dolarów, cztery lata pracy 300-osobowego zespołu oznaczałyby od 168 do 216 milionów dolarów.

To model ilustracyjny, a nie odtworzenie księgowości Bungie. Zespół nie musiał liczyć 300 osób przez cały okres, część pracy wykonywali podwykonawcy, a koszty stanowisk były zróżnicowane. Dochodzą jednak wydatki na outsourcing, lokalizację, testy, infrastrukturę sieciową, ochronę przed oszustwami, nagrania, marketing, obsługę prawną i wielomiesięczne poprawki po testach. W tym świetle budżet przekraczający 200 milionów dolarów staje się ekonomicznie wiarygodny, choć nadal pozostaje niepotwierdzonym przeciekiem.

Ważniejsze pytanie brzmi więc nie: „czy dokładnie było to 250 milionów?”, lecz: „czy skala sprzedaży i późniejszych przychodów może uzasadnić projekt kosztujący ponad 200 milionów?”.

Na podstawie dostępnych danych odpowiedź brzmi: dotychczas nie.

Pierwsze przychody: 55 milionów dolarów brutto

Firma analityczna Alinea Analytics oszacowała, że do 24 marca, niespełna trzy tygodnie po premierze, „Marathon” sprzedał około 1,2 miliona egzemplarzy na wszystkich platformach i wygenerował około 55 milionów dolarów przychodu brutto. Około 70 procent sprzedaży miało przypadać na Steam, 19 procent na PlayStation 5, a 11 procent na Xbox. Nie są to dane audytowane ani oficjalnie potwierdzone przez Sony. Bungie nie podało własnych wyników sprzedaży.

Średni przychód brutto wynosiłby zatem około 45,80 dolara na sprzedany egzemplarz. To spójne z ceną 39,99 euro za wersję podstawową i 59,99 euro za edycję Deluxe, a także z regionalnymi różnicami cenowymi.

Przychód brutto nie jest jednak kwotą trafiającą do Bungie.

Należy odjąć podatki pośrednie, prowizje platform, zwroty, niższe ceny regionalne, promocje i część pozostałych kosztów dystrybucji. Przy założeniu, że wydawcy pozostawało średnio 30–35 dolarów z jednego płacącego użytkownika, początkowa sprzedaż mogła przynieść około 36–42 milionów dolarów przychodu netto przed odliczeniem kosztów bieżącego funkcjonowania gry.

W stosunku do hipotetycznego budżetu 200–250 milionów dolarów oznaczałoby to odzyskanie w pierwszych tygodniach około 14–21 procent kosztów samej produkcji.

Od marca gra z pewnością sprzedała kolejne egzemplarze i generowała wpływy z mikropłatności. Nie istnieją jednak publiczne dane pozwalające wiarygodnie policzyć te przychody. Dlatego każda informacja, że „Marathon stracił dokładnie 200 milionów” albo „zwrócił się już w połowie”, jest obecnie spekulacją.

Ile „Marathon” musiałby zarobić, żeby wyjść na zero

Można natomiast zbudować model wrażliwości. Nie pokazuje on rzeczywistych ksiąg Bungie, lecz skalę problemu.

„Płacący użytkownik” nie musi w tym modelu oznaczać jednej kopii gry. Gracz kupujący przepustki, walutę lub elementy kosmetyczne może wygenerować równowartość kilku klientów. Inny kupi grę w dużej promocji i przyniesie znacznie mniej niż jeden pełnopłatny egzemplarz.

Nawet w najbardziej korzystnym wariancie „Marathon” potrzebowałby jednak kilku milionów kolejnych klientów lub bardzo wysokich wydatków obecnej społeczności. Przy szacowanych 1,2 miliona egzemplarzy sprzedanych w pierwszych tygodniach oznacza to, że pierwotny biznesplan najprawdopodobniej zakładał wieloletni globalny hit, a nie stabilną grę dla kilku lub kilkunastu tysięcy jednoczesnych użytkowników.

Najważniejsza liczba nie pochodzi ze SteamDB

Najpoważniejszym sygnałem nie jest nawet spadek liczby graczy. Jest nim odpis wartości aktywów związanych z Bungie dokonany przez Sony.

W wynikach za rok finansowy zakończony 31 marca 2026 roku koncern wykazał łącznie 120,1 miliarda jenów odpisów dotyczących aktywów Bungie: 31,5 miliarda jenów wcześniej oraz kolejne 88,6 miliarda w czwartym kwartale. W przeliczeniu według ówczesnego kursu odpowiadało to około 766 milionom dolarów.

Nie oznacza to, że „Marathon” przyniósł Sony stratę w wysokości 766 milionów dolarów.

Odpis jest operacją księgową, nie jednorazową wypłatą gotówki. Oznacza, że przyszłe zyski oczekiwane od określonych aktywów są niższe, niż zakładano wcześniej. Obejmuje szerszy portfel Bungie, w tym problemy „Destiny 2”, a nie wyłącznie „Marathona”. Sony poinformowało, że z powodu wyników portfela gier Bungie obniżyło prognozy i odpisało pełną wartość objętych analizą aktywów trwałych, z wyjątkiem wartości firmy.

To znacznie poważniejsza informacja niż pojedynczy wykres graczy. Sony oficjalnie przyznało, że ekonomiczne założenia towarzyszące przejęciu Bungie i jego późniejszym projektom nie zostały spełnione.

Jednocześnie podczas prezentacji wyników Sony określiło początkowe przyjęcie „Marathona” jako mocne, zwracając uwagę na oceny recenzentów i wysoką retencję najbardziej zaangażowanych użytkowników. W tym samym wystąpieniu wskazało jednak konieczność rozszerzenia bazy graczy.

To niemal kompletna diagnoza sytuacji: produkt znalazł odbiorców, ale znalazł ich zbyt mało.

Sony nie kupiło Bungie za 3,6 miliarda po to, żeby mieć niszę

W 2022 roku Sony ogłosiło przejęcie Bungie za 3,6 miliarda dolarów, uwzględniając cenę zakupu oraz wieloletnie zobowiązania motywacyjne dla pracowników. Kwoty tej nie należy mylić z budżetem „Marathona”. Pokazuje ona jednak skalę strategicznych oczekiwań. Bungie miało dostarczyć Sony wiedzę potrzebną do budowania gier-usług i stać się jednym z filarów ekspansji PlayStation poza tradycyjne gry jednoosobowe.

Tymczasem już w 2024 roku Bungie zwolniło 220 osób, czyli około 17 procent załogi, a kolejnych 155 stanowisk zostało przeniesionych do innych struktur Sony Interactive Entertainment. Kierownictwo studia przyznało wówczas, że firma prowadziła zbyt wiele projektów, nadmiernie rozproszyła zasoby i przekroczyła bezpieczne granice finansowe, zaczynając działać na stracie. Przed restrukturyzacją ponad 850 osób pracowało nad „Destiny” i „Marathonem”.

„Marathon” nie był więc izolowanym projektem, który przypadkiem przekroczył budżet. Powstawał wewnątrz organizacji rozbudowanej szybciej, niż pozwalały jej przychody, zarządzającej równocześnie zbyt dużą liczbą inicjatyw i opierającej znaczną część przyszłości na sukcesie jednej nowej marki.

Cztery lata produkcji, opóźnienie i problemy z kontrolą jakości

Pierwotnie „Marathon” miał ukazać się 23 września 2025 roku. Po testach alfa Bungie bezterminowo przesunęło premierę. Studio przyznało, że gracze oczekiwali głębszych mechanizmów przetrwania, bardziej angażującego świata, lepszego doświadczenia dla osób grających samotnie lub w parze oraz rozwiniętych funkcji społecznościowych.

Produkcji zaszkodziła również sprawa wykorzystania bez zgody elementów prac graficznych niezależnej artystki. Bungie potwierdziło, że nieautoryzowane materiały zostały umieszczone w grze przez byłego pracownika. Spór ostatecznie rozwiązano, ale incydent uderzył w najważniejszy atut projektu: jego bardzo świadomie zaprojektowaną identyfikację wizualną.

Żadne z tych wydarzeń samo w sobie nie tłumaczy budżetu przekraczającego 200 milionów dolarów. Razem pokazują jednak kosztowną dynamikę projektu: duży zespół, wieloletnia produkcja, zmiany koncepcji, wydłużony okres testowania, dodatkowe poprawki oraz reputacyjne problemy wymagające reakcji prawnej i organizacyjnej.

W produkcji gier setki milionów dolarów rzadko znikają z powodu jednej spektakularnej decyzji. Najczęściej są spalane stopniowo: miesiąc po miesiącu, podczas przedłużającej się pracy setek specjalistów.

Gra z dobrą retencją i zbyt wąskim wejściem

„Marathon” nie został powszechnie uznany za produkt nieudany. Obecnie około 77,5 procent recenzji użytkowników Steama jest pozytywnych. W pierwszych tygodniach wskaźnik był jeszcze wyższy.

Dane Alinea wskazywały również na znaczące zaangażowanie rdzenia społeczności. Około 22 procent użytkowników miało spędzić w grze ponad 50 godzin, a 7 procent ponad 100 godzin. Średni czas rozgrywki w początkowym okresie wynosił około 28 godzin. To nie wygląda jak produkt natychmiast porzucany przez wszystkich nabywców.

Kłopot polega na tym, że „Marathon” jest płatną, wymagającą strzelanką extraction PvPvE. Gracz ryzykuje utratę wyposażenia, musi nauczyć się map, ekonomii, klas postaci, zachowań innych drużyn i systemów niewyjaśniających się w ciągu jednego meczu. To model dobrze obsługujący oddaną społeczność, ale znacznie trudniejszy do masowej sprzedaży niż klasyczna strzelanka fabularna albo dostępna bezpłatnie gra zespołowa.

Bungie stworzyło więc produkt, który potrafi zatrzymać część osób po przekroczeniu progu wejścia. Nie znalazło jednak sposobu, by dostatecznie wiele osób zechciało ten próg przekroczyć.

Darmowy tydzień pokazał, gdzie znajduje się wąskie gardło

2 czerwca rozpoczął się drugi sezon oraz darmowy tydzień gry na wszystkich platformach. Dodano nową lokację, postać, broń i kolejne modyfikacje systemów. W tym czasie liczba jednoczesnych użytkowników na Steamie wzrosła do około 40,7 tysiąca. Był to wyraźny sukces promocyjny — niemal sześciokrotny wzrost względem późniejszej średniej.

Po zakończeniu wydarzenia liczby ponownie jednak spadły. Średnia miesięczna wynosiła około 11,4 tysiąca w czerwcu, a w ostatnich trzydziestu dniach obniżyła się do około 7,2 tysiąca.

Ten eksperyment jest ważniejszy niż większość deklaracji PR.

Pokazał, że marka potrafi jeszcze przyciągnąć dziesiątki tysięcy zainteresowanych. Jednocześnie wykazał, że duża część tej publiczności nie została na stałe ani nie przekształciła się w wystarczającą liczbę płacących klientów. Głównym problemem nie jest więc wyłącznie brak rozpoznawalności. Jest nim konwersja zainteresowania w długoterminowe uczestnictwo.

Dodawanie kolejnych map może poprawić sytuację, ale nie rozwiąże automatycznie konfliktu między elitarnym, wymagającym charakterem gry a masową skalą sprzedaży potrzebną do zwrotu ogromnej inwestycji.

Czy Sony może zamknąć „Marathona”?

Nagłe wyłączenie gry na wzór „Concorda” nie wydaje się obecnie najbardziej prawdopodobnym scenariuszem.

Jeszcze 5 czerwca 2026 roku Sony informowało inwestorów, że zasoby produkcyjne Bungie są koncentrowane na „Marathonie”. Po ogłoszonych 25 czerwca kolejnych znaczących zwolnieniach — obejmujących większość zespołu „Destiny” oraz część osób pracujących przy „Marathonie” — przedstawiciele PlayStation nadal określali grę jako ważny element przyszłości studia i deklarowali dalsze wsparcie.

Zaplanowana na 21 lipca aktualizacja śródsezonowa także wskazuje, że bieżący plan wydawniczy jest kontynuowany.

Jednocześnie zwolnienia w zespole „Marathona” oznaczają, że wsparcie będzie prowadzone przy bardziej ograniczonej bazie kosztowej. Sony nie rezygnuje z gry, ale próbuje zmniejszyć różnicę między jej realną skalą a strukturą organizacji zbudowaną dla znacznie większego sukcesu.

Trzy możliwe przyszłości

1. Kontrolowane życie jako gra niszowa

To obecnie najbardziej prawdopodobny scenariusz.

Bungie ogranicza zespół, zmniejsza tempo produkcji, utrzymuje kilka sezonów rocznie i koncentruje się na grupie najbardziej zaangażowanych odbiorców. „Marathon” może w takim modelu funkcjonować przez lata, o ile bieżące przychody pokrywają serwery, wsparcie techniczne, obsługę społeczności i mniejszy zespół projektowy.

Taki wynik może uratować grę, ale niekoniecznie pierwotną inwestycję. Projekt może stać się operacyjnie rentowny po redukcji kosztów, pozostając jednocześnie finansową porażką w pełnym rachunku historycznym.

2. Przebudowa modelu i częściowe odbicie

Druga możliwość to trwałe obniżenie bariery wejścia: włączenie gry do abonamentu, stworzenie bezpłatnej wersji startowej, rozwinięcie doświadczeń PvE, lepsze tryby dla graczy samotnych oraz systemy pozwalające początkującym uczyć się bez natychmiastowej konfrontacji z najbardziej doświadczonymi zespołami.

Bungie już eksperymentuje z bardziej kooperacyjnymi i częściowo pozbawionymi PvP wariantami rozgrywki.

Odbudowa wymagałaby jednak nie jednorazowego wzrostu do 40 tysięcy graczy, lecz utrzymania przez wiele miesięcy publiczności liczonej w dziesiątkach tysięcy jednoczesnych użytkowników na samym Steamie, przy równoczesnym wzroście na konsolach i skutecznej monetyzacji.

3. Powolne wygaszanie

Jeżeli kolejne sezony nie zatrzymają spadku, Sony może ograniczać częstotliwość aktualizacji, pozostawić niewielki zespół techniczny i stopniowo przejść w tryb konserwacji. Nie musi temu towarzyszyć spektakularne zamknięcie serwerów. Gra-usługa może formalnie działać długo, mimo że jej rozwój zostanie praktycznie zatrzymany.

Ryzyko zwiększa mechanizm charakterystyczny dla sieciowych strzelanek: malejąca populacja pogarsza dobór przeciwników, wydłuża kolejki i zwiększa różnice umiejętności. To zniechęca kolejne osoby, obniża przychody, wymusza dalsze cięcia produkcji i ponownie osłabia zawartość. Bez przełamania tej spirali stabilna nisza może zmienić się w kontrolowany schyłek.

Werdykt

„Marathon” nie jest martwy. Ma aktywną społeczność, przyzwoite oceny, charakterystyczną oprawę, sprawny fundament strzelecki i właściciela deklarującego dalsze wsparcie.

Nie wygląda jednak również na produkt zdolny w obecnej formie odzyskać ponad 200–250 milionów dolarów wydanych na produkcję, szczególnie po doliczeniu marketingu i wieloletniej obsługi. Początkowa sprzedaż była zbyt mała, spadek liczby użytkowników zbyt głęboki, a wzrost podczas darmowego tygodnia zbyt krótkotrwały.

Najbardziej prawdopodobne jest więc rozwiązanie paradoksalne: „Marathon” może przetrwać, ale inwestycja w „Marathona” prawdopodobnie się nie zwróci.

To nie musi być opowieść o złej grze. Bardziej przypomina historię błędnej alokacji kapitału: projektu dla stosunkowo wąskiej i wymagającej publiczności, sfinansowanego tak, jakby miał stać się jedną z największych marek rozrywkowych świata.

Bungie zbudowało kosztowny produkt premium dla odbiorców zachowujących się jak społeczność niszowa. Sony próbuje teraz dopasować przedsiębiorstwo do rzeczywistości, której nie udało się dopasować do biznesplanu.

Nota metodologiczna

Analiza wykorzystuje dane dostępne 10 lipca 2026 roku. Liczby graczy na Steamie są mierzone na bieżąco i zmieniają się zależnie od godziny. Nie obejmują PlayStation 5 ani Xbox Series.

Szacunki sprzedaży i przychodów pochodzą z Alinea Analytics, ponieważ Sony i Bungie nie opublikowały oficjalnych danych sprzedażowych. Informacja o budżecie przekraczającym 200–250 milionów dolarów pochodzi z publikacji Paula Tassiego w „Forbesie” i nie została oficjalnie potwierdzona.

Modele rentowności są obliczeniami scenariuszowymi. Nie uwzględniają niejawnych umów platformowych, rzeczywistych stawek prowizji, przychodów z mikropłatności, kosztów marketingowych ani późniejszej sprzedaży, których Bungie nie ujawniło.